當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
報紙廣告策略談（商業）
作者：佚名 日期：2004-3-23 字體：[大] [中] [小]
報紙是現階段商鋪廣告的常用媒體，其優點主要有：時效性強、反應及時；覆蓋面廣，遍及社會各階層，讀者穩定；發行有一定區域性或行業性，針對性強；形象視覺佳，印象深刻，易于收藏；制作靈活，費用低；信息量大，周期短，易于控制。
同時，商鋪又有別于商品房，其價值注重體現在投資回報上而不是在使用價值上，因而在資金投放上更具有專業性，需要考慮商鋪的地段特征、發展規劃、發展商及承租商實力、是否現鋪等，并具有一定的風險性。而商鋪廣告因而具有時效性、轟動性、區域性、特定性（消費人群）和品牌性。這些與報紙所具備的諸多優點相得益彰，使報紙成為商鋪信息發布的首選媒體，也就不言而喻。
廣告策劃的四種境界
營銷學上常說，廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是最讓人頭疼的是，到底是哪一半，誰也不知道。這就讓人聯想到一則笑話中的吃餅之人，吃到第九個餅才吃飽，那是不是就可以不用吃前面的那八個餅了？自然是萬丈高樓平地起，風物還需放眼量，要吃飽還得一塊一塊地來。
吃餅的目的是要吃飽；做策劃的目的，就是立足目前所具有的一切資源，預先決定做什么，何時做，如何做，誰來做的問題，是指向未來的活動。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶的方式，是具有目的性、階段性、計劃性的策略進程。
任何廣告形式的策劃都離不開產品、策劃者、媒介、廣告受眾四個基本要素，通過什么方式到達要目標受眾，即是廣告策劃的要義所在。
因廣告策劃做的人不同，形式、效果也就不同，達到的境界也就不同，我們先從廣告表達出來的印象中，看看四種不同境界的廣告的效果：
一是無知廣告。所謂“無知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無知的人，即內容無論巨細一一說明惟恐別人不知，把廣告變成了產品說明。此類廣告有如某些醫療廣告那樣，惟恐廣告受眾不知道自己，非要說個明白不可，反而將對廣告興趣不大或無時間觀賞的人早早地嚇跑了。
二是無識廣告。即廣告策劃者運用廣告形式時，為達到廣告目的，自夸自詡，以其它事物來標榜自己。例如某人說他是名人，要你來崇拜他，他說好的東西要你來認同。此類廣告給人的感覺很不舒服，唬外行還行，在理性消費的今天，則顯得畫蛇添足，幫了倒忙。
三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術角度來詮釋產品。廣告做得唯美化，流于概念化，讓人看了一頭霧水，非智商高者則難以領略其訴求目的所在。如某樓盤提出的“水木清華”概念，某樓盤標出“程總出生在ܳöÉ年，曾經參加過自衛反擊戰……”等，傳達的只是一種意境，而本質的樓盤卻不見蹤影，認為“地球人都知道”，其實不盡然。
四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的，即說一個理由讓你要我的產品，理由即賣點。實際操作時可能會有幾個理由，形成一組賣點群，因而讓你動心的至少會有一個理由。
廣告的主題及賣點
商鋪廣告策劃的結果是用什么方式使商鋪最終找到買家，即廣告要找到目標受眾，并對廣告受眾產生預期的影響，引起他的注意和興趣，進而激發購買投資欲望，最終促使交易成功。因此，商鋪廣告的設計一定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并接受；而從內容上看，任何完整的商鋪廣告，都包括題材、主題、標題、正文、視覺插圖五個部分。
其實，每個商鋪在推廣的時候，幾乎均具備有幾個核心訴求點或主要賣點，幾個次要訴求點或次要賣點。除了說明書（即售鋪書）外，報紙的每次內容表現，都以“一個主要訴求點或賣點結合幾個次要訴求點或次要賣點”的構成來加以展示。在實際操作上，諸多的訴求點、賣點在報紙上投放時又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內容先集中，后分發，一份一份按計劃、連續性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排，突出廣告訴求點、賣點的內容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強銷期，其主題多以商鋪的商品優勢、品牌優勢、地段特征前景為主，著力打造形象及口碑，讓一個鮮為人知的新產品盡快為投資者所注目和了解，并形成了租買沖動。到了商鋪的持續期和滯銷期，精擬出強勢訴求點或賣點，以價格優勢和服務承諾的兌現等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中發，將所有內容集中在同一版式，有計劃地反復投放。這種方式適合總建筑面積不大、規模較小、主訴求點或賣點不多、不宜作長時間廣告鋪墊的商鋪廣告，廣告效果精確到每次，是廣告直接推動銷售的最佳方式之一。
不管是系列式還是一版式，每次廣告中的賣點中必然有一個主賣點，即在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對廣告受眾的心理所產生的影響力，其中主賣點對廣告到達的人影響力最大，所以次要點可相應地減少到最少的程度。而主賣點的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點的需求度和可信度越高，則影響力越大；反之，則越小。主賣點的影響力越大，次要點就必須要減少，否則就因次賣點過多而削弱了主賣點的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘，主賣點就是圖釘尖，次賣點就是圖釘帽，圖釘尖永遠比圖釘帽有力。主賣點過于簡單而表達含糊時，為了整體廣告效果的不被霧化，這就需要將主賣點局部放大，使其清晰化。如南山區國興苑商城的商鋪廣告主賣點是“．É̳元買金海馬旺鋪”。何為Ö÷Âô元？其需求度和可信度有多高？這就要從次賣點角度加以解釋，并附設有投資個案，使主賣點和次賣點形成一體，顯更加豐滿而使投資者怦然心動。
廣告策劃的目標及誤區
雖說報紙廣告價格低廉，那是相對于電視、大型戶外燈箱等廣告形式而言，在廣告費日益高漲的今天，確保以最少的廣告費用達到最好的宣傳效果，是每個營銷策劃者思考的問題，如何使廣告策劃具有明確的目標和鎖定客戶群的功能？商鋪廣告目標，可以理解為商鋪在特定一段時間內對特定的目標客戶群所要完成的溝通任務和銷售目標。廣告策劃的目標是以既定的營銷決策為基礎的。如在兩個月內銷售量達到Ä¡£È，這時廣告目標就是在這兩個月內如何促使銷售量達到çºÎ´。
廣告效果是與目標客戶對廣告認知度的高低成正比的，零認知度即意味著零認購率。商鋪要達到廣告策劃的目標，就是要把商鋪具有的信息在適當的時候，以適當的方式，適應的成本傳送給恰當的人。如何鎖定這恰當的人，即鎖定目標客戶群，這要有確定可行的廣告目標方案，其內容無外乎：
（1）©所賣商鋪的特點是什么？
（2）©最重要特點是什么？（主賣點）
（3）©目標客戶是誰？
（4）©目標客戶為什么要買或者不買？
（5）©我們要傳達給目標客戶的信息是什么？
（6）©怎樣才能使這些信息有效地傳達？
（7）©用什么的準則來測定傳達信息的效果？
（8） 如果傳達效果不理想，風險如何避免？
解決了上述問題，是否可以高枕無憂？鎖定目標客戶群一定就能實現嗎？市場千變萬化，制定或策略中的誤區有哪些？這些是不是從一開始就可以避免的呢？
1.促進銷售
這是一個讓人常含糊不清的概念，因為任何廣告都是在促進銷售，換句話說這是在模糊責任的一種表現。缺少了相關責任，銷售指數和相應手段，這句話其實是在空談。
2.提高知名度
這同樣是犯了模糊概念的錯誤。如果一個項目的廣告旨在提高該項目的知名度，這就等于沒有找到目標。無論什么樣的廣告，只要在媒體露臉，提高知名度即是附帶結果，無法對通盤創作有指導意義，更談不上對該項目的整體營銷策劃了，與一開始提倡的用最少的錢做最好的宣傳背道而馳。對于無的放矢，其作用又在何處呢？
3.建立品牌
各行業的廣告可以說千差萬別，其依靠的策略和能取得的效果又大相徑庭。對于一則廣告，那是短期行為；對于一個發展商和專業代理商而言，一系列廣告，最大的收獲是樹立了品牌的無形資產。商鋪廣告不同于其它快速日用品在于，其數量有限，手快則有手慢則無，在一個時間段里，先了解信息而后了解信息的絕對是兩回事。而像快速日用品，消費者知道廠家有足夠的產品，不用擔心買不到。所以說，商鋪廣告目前還是針對商鋪本身的終端宣傳，市場反應也較敏銳。這與廣告當日的電話進線量和來人到訪量的數量上便可看出。這也決定了商鋪廣告目前還只能是就鋪論鋪，未能提升到品牌的高度。商鋪自µÄ年開始步入專業化和規模化，經過¹ý20年和ÄｅºÍ年兩年的發展，無論從發展商或是從代理商的角度來看，今后伴隨著全國性房地產產業的龍抬頭、品牌優勢進一步明顯突出以及國家政策的進一步放開等行業利好的到來，商鋪亦將步入品牌時代。
對商鋪的發展商和代理商而言，品牌的內涵是什么？靠什么來支持？有足夠的廣告費嗎？有理由讓廣告到達的人有足夠的信心買鋪的同時又能記得你的品牌嗎？這些問題沒搞定之前，建立品牌則無從談起。否則，廣告投入則對品牌建立而言，就如滄海一滴，哈口氣是掀不起風浪的。
4.電話進線量徒增
電話拜訪量應與實際成交量來相對應，廣告過后，電話進線量是有所上升，但實際成交量是否上升了呢？成交量的質量在哪里呢？因為有些時候，通過前期的鋪墊和市場孕育，恰好與廣告形成了親密重逢期，不能說是廣告的絕對效果。對于商鋪中某部分鋪位綜合素質好，是不應該完全列入廣告效果評估的，這些最易交易成功的售鋪量反而干擾了對廣告效果的質量評估。
廣告效果的評估
報紙每日的信息量大，資訊量多，人們在看報紙時是在翻廣告而不是在細看廣告。只有那些視角效果注目，內容能引起共鳴和引發人思考的廣告，才被人們所記住，并可能參與。
每一次廣告投放是一個點，在一段時間內投放的廣告量則是一條線。如何使這點和這條線形成良性互動效應，形成面？能否形成良性互動效應，則是廣告效果評估的重點和意義所在。
要形成良性互動效應，需要嚴謹有序漸進的營銷目標。一定數量的廣告推廣費用和不拖泥帶水敢于直面大眾的廣告投放，對于一個廣告策劃人員，對于市場跟蹤工作必不可少，要分析來電數量、質量，來訪渠道的變化及反映項目相關的傳播整合的質量。
客戶來訪渠道中，分為廣告后到訪、朋友介紹、路過、電話后到訪，其它促銷或展覽會后到訪等。一般認為，來訪客戶中，以路過的客戶質量最低；展覽會和電話后到訪質量較高，但展覽會是偶然性的，不可能成為多數項目的絕大部分客戶來源。因此，評估廣告是否進入良性互動效應的狀態，主要還要看廣告后到訪、朋友介紹、電話后到訪三條途徑。朋友介紹有部分是老客戶成份，電話后到訪部分是屬于看了廣告后打電話的，界線不是很清晰，但基本上可以從總量上把握分析。在廣告進入良性互動效應的狀態后，盡管客戶來訪渠道會因各階段有所不同，比重有所升降，但只要能保障可以整合該項目的傳播資源，促使整個項目營銷目標的分階段實現，帶來期望的客戶和交易。無疑，這樣經過精心策劃的廣告是實用的優質廣告。
商鋪報紙廣告的具體作業
（1）明確廣告目的。
主要確定廣告的類型、廣告欲達到的目標和有關建議。這是一個重要因素，以后的工作都要受到廣告目標的指導。
（2）根據廣告目標確定廣告的具體報紙類型。
通常開盤期和強銷期為造聲勢，涉及面廣，投放報紙種類多。工作重點在軟文鋪墊和強勢硬性廣告視覺沖擊，將商鋪的價值、優勢、潛力表現出來，烘托財富爆發的勢頭。持續期內，一般只在發行量大的報紙上投放，在保證一定效果的同時降低成本。
（3）廣告刊登的次數和日程排布。
通常在一較短的時期內，如一個星期、半個月內同樣的廣告或者是微變的廣告會出現一次以上，反映該時段內的投資動態、搶購狀況或賣點強調，出現的次數和日程安排都要嚴格控制，以不浪費為好。
（4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。
廣告大小主要有整版、半版、1／¯直版、通欄和半通欄。主要選擇整版、半版、£／÷直版，位置主要在新聞下和報頭。這些都要根據廣告目標和成本來決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客戶對商鋪投資的信心和對發展商的信任大有裨益。
（5）廣告設計和表現。
這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實在具體的畫面、文字和言語中。
①醒目的標題。廣告效果¸æ％－70％是大標題的力量。標題一定要醒目，表達清晰，能具備一定文采則更佳。
②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，商鋪的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點，語言流暢即可。
③易識別的色彩。若是彩色廣告，本身具有色彩優勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種主色彩，而該色彩應該是喜慶的紅色和象征財富的金銅色，貫穿在該樓盤的整個營銷周期內的報紙廣告中。
④真實的畫面。廣告中的畫面一定要真實，不能有引起消費者歧義的聯想和承諾。
⑤投資案例分析。讓投資者有實實在在的數據可比性。
（6）廣告效果的測定。
通常可以分兩步進行。第一步在廣告發布之前，在公司內部或邀請部分專家先交流意見，進行必要的修改，確保發布前的質量。第二步是發布后，通過現場來電來訪下定等統計來反映廣告的市場效果，也可以邀請部分客戶對廣告發表意見看法，從而反復調整，日致完善。